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粵港澳大灣區 這些龍頭房企正以高美譽度品牌忠誠度形成絕對優勢

發布時間:2019-05-22

2019年2月18日,《粵港澳大灣區發展規劃綱要》出臺,用11個章節約2.7萬字,詳細勾勒出了灣區各政策大方向。搶占粵港澳大灣區“9+2”城市群戰略高地,已成為未來中國房地產行業最大機會之變量。

  4月26日,在第三個中國品牌日來臨之前,由中國房地產報主辦、騰訊•大粵網聯合主辦的“2019首屆粵港澳大灣區發展論壇暨房地產百強峰會”在香港文華東方酒店舉行。峰會現場,中國房地產報、中房智庫發布了《2019年粵港澳大灣區房企品牌影響力TOP30榜單》。

  裹挾于時代的中國房地產品牌,在不斷日積月累中已成為房地產企業最重要的資產。這是一份深入分析房企在大灣區實現品牌價值之路的榜單,也是一份揭示房企在大灣區做大品牌資產的榜單。誰才是灣區真正的戰斗王者,除了銷售、土儲、貨值等硬性指標外,品牌力、產品力和服務力這些軟性指標同樣不可或缺。

  在大灣區品牌房企價值凸顯

  世界級城市群的發展史是一部灣區經濟發展史。

  2018年,粵港澳大灣區經濟總量超過1.6萬億美元,以占0.6%的國土面積創造了全國12.4%的經濟總量,超過了舊金山灣區,接近紐約灣區的水平,成為名副其實的世界級經濟區域。

  在這種高速發展帶動下,粵港澳大灣區成為房企龍爭虎斗的核心戰場。截至2018年底,房地產百強企業中TOP30在粵港澳大灣區的土地儲備貨值和建筑面積總量分別達5.73萬億元和3.26億平方米。顯而易見,那些已經提前布局的房企,企業規模將會隨著大灣區的發展更上一層樓,同時企業也將為大灣區的建設貢獻力量,承擔整個行業的責任和使命。

  品牌離不開傳承和發展,十九大之后,“美好生活”被廣泛傳播,越來越多的房企開始從追求規模發展上調轉方向,紛紛圍繞“美好生活”提出了未來企業發展的愿景,諸多踐行者以不同品牌姿態走進人們視野。

  《2019年粵港澳大灣區房企品牌影響力TOP30榜單》選取在粵港澳大灣區從事房地產經營活動的100家企業,從項目銷售、收益、貨值、企業社會責任、項目層面的品牌溢價能力及資本市場上的品牌溢價能力多個角度出發,對企業品牌價值進行測評。

  具體來看,恒大、萬科分別以483億元和440億元品牌價值穩居榜單冠亞軍;碧桂園、保利、中海這些頭部房企緊隨其后,領銜第一梯隊品牌房企。富力地產、華潤置地、金地集團、招商蛇口等這些華南老牌房企在品牌價值上也呈現出追趕之勢,他們組合成第二梯隊品牌陣營。

  除此之外,在粵港澳大灣區重倉且具有明顯差異化特征的中小房企如雅居樂、佳兆業、龍光地產、卓越置業等構成第三梯隊品牌陣營。于去年剛剛赴港上市且粵港澳大灣區城市貢獻銷售金額占比較高的美的置業、海倫堡地產等構成第四梯隊的品牌陣營。

  “像愛護眼睛一樣愛護公司品牌”是恒大集團董事局主席許家印的口頭禪。品牌凝聚著質量、創新、信譽、文化、服務等豐富的內涵,它不僅代表了企業的形象,也是企業競爭力的綜合體現。

  從這份榜單可以看出,龍頭房企正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成絕對優勢,搶占市場份額,并獲取高額產品溢價。

  謀求規模速度與質量平衡

  “誰占領了大灣區這個戰略高地,誰就將握有未來的發展先機。”這是在對粵港澳大灣區房地產形勢預判中出現頻次頗高的一句話。

  從布局分布情況來看,目前涉足粵港澳大灣區的房企大體可分為三類:一是全國化布局的房企,如萬科、恒大、碧桂園、華潤置地、保利、招商蛇口等,大灣區是其整體戰略的重要一環;二是先入為主的區域深耕型本土房企,如雅居樂、龍光地產、佳兆業、華發股份、中國奧園、時代中國、合景泰富等,大灣區是其舉足輕重的戰略核心;三是后來者趕超的外部房企,如融創、龍湖、世茂、綠地、旭輝等,大灣區是其全國化戰略的重要棋局。

  其中,深圳有11家本土房企如萬科、金地、招商蛇口、華僑城、龍光、佳兆業、卓越、星河集團、鴻榮源集團、深業集團、振業集團入圍《2019年粵港澳大灣區房企品牌影響力TOP30榜單》。

  品牌高價值,不僅意味著房企和產品知名度、市場占有率和競爭力,更意味著在融資、土地、合作等資源獲取方面的議價能力,帶來超額的附加價值。房企角逐粵港澳大灣區,最直接的方式就是拼土地儲備,這其中既包括土儲數量和總體規模,也包括土儲質量和分布結構。

  大灣區所涵蓋的深圳、廣州、佛山等城市恰好是眾多老牌房企的發源地,他們以大灣區為原點,開啟了全國化的規模擴張,包括從廣州起家的恒大、保利;從深圳走出的招商、萬科。從絕對面積來看,這些大型房企在大灣區都有相當規模的土儲。尤其是碧桂園,其在粵港澳大灣區的土地儲備超過5000萬平方米,遠遠超過其他企業;擁有大灣區的土儲貨值5713.4億元,占到了30家房企總量的10%。

  除老牌廣東起家的龍頭房企外,還有許多扎根于本土深耕的當地開發商,如雅居樂、佳兆業、龍光地產等,在粵港澳大灣區崛起的過程中充分享受政策紅利,也擁有較高的土儲比重。以龍光集團為例,其在粵港澳大灣區擁有2257萬平方米土儲,占比達62.3%。在6520億的土儲總貨值中,粵港澳大灣區土儲占比約為82%。無論是從絕對規模,還是從相對規模來說,龍光地產在粵港澳大灣區的土儲都穩居前列。

  值得關注的是,在最新發布的“BrandZ 2019 最具價值中國品牌100強”中,房地產領域上榜品牌占據了100強榜單的9個席位,總品牌價值共達228.09億美元。恒大、碧桂園、富力地產、世茂房地產等均在列。同時這些房企也處于《2019年粵港澳大灣區房企品牌影響力TOP30榜單》中不同的品牌梯次陣營。

  2019年,中國房地產行業已經進入嶄新的發展時代,品牌企業繼續保持領先優勢,越來越多的房企通過良好的產品品質和服務創新實現了品牌價值的大幅提升,品牌超額收益亦實現穩步積累。當“美好生活”與“中國夢”與企業自身的品牌使命緊密相連時,絕對的規模化增長模式已無法適應行業環境,有質量的增長已成為行業共識,更多的品牌房企開始謀求規模速度與質量的平衡。